WhatsApp Marketing: Ein Leitfaden für Anfänger:innen

Whatsapp ist in Deutschland mit Abstand der beliebteste Messenger Service. Laut einer Umfrage von Statista nutzen 90 % der Deutschen regelmäßig WhatsApp. Und 68% der Deutschen nutzen den Messenger täglich und verbringen durchschnittlich 28 Minuten mit der App. Zudem möchten 44% der Deutschen mit einem Unternehmen über WhatsApp in Kontakt treten.

Grund genug sich einmal genauer anzuschauen, welche Möglichkeiten der Messenger – Kanal Marketing – Fachleuten bietet, um Kund:innen zu erreichen und die Beziehung zu ihnen zu stärken. Im ersten Teil unseres Leitfadens gehen wir auf die technischen Aspekte, das Set Up und die Vorgaben von WhatsApp ein. Im zweiten Teil zeigen wir Ihnen anhand von Beispielen, was mit Conversational Marketing alles möglich ist.

In diesem Teil erfahren Sie

• Wie Unternehmen WhatsApp als Marketing Kanal verwenden können
• Wie die Kommunikation funktioniert
• Welche Richtlinien beachtet werden müssen
• Wie Unternehmen Verbraucher:innen zu deren WhatsApp Kanal bringen können
• Warum der Einsatz eines Chatbots beim Conversational Marketing sinnvoll ist

Unternehmen, die WhatsApp für die Kund:innenkommunikation nutzen möchten, haben zwei Möglichkeiten: 

Für kleine Unternehmen gibt es die WhatsApp Business App. Diese ist jedoch nicht datenschutzkonform und erlaubt auch keine Betreuung des Kanals durch ein Team, sondern nur durch eine einzelne Person.

Für mittlere und große Unternehmen stellt WhatsApp die WhatsApp Business API zur Verfügung. Diese ist datenschutzkonform und ermöglicht die Arbeit im Team. Allerdings gibt es hierfür keine App und auch kein Front End Interface, über die die Funktionen genutzt werden können. Stattdessen muss die API an eine Business Software angeschlossen werden. Das kann zum Beispiel eine WhatsApp Newsletter Software oder direkt eine Conversational AI Plattform sein, über die auch direkt ein Chatbot gebaut und betrieben werden kann.

Um mit einem Unternehmen über WhatsApp kommunizieren zu können, müssen die Nutzer:innen das Unternehmen als Kontakt bei WhatsApp hinzufügen und ihm eine Nachricht schicken. Der erste Schritt wird also immer von den Verbraucher:innen gemacht. Erst dann können Unternehmen Nachrichten an die Kund:innen schicken. Cold Calls, oder in diesem Fall Cold Messages, mit eingekauften Telefonlist:innen sind nicht erlaubt.

Grundsätzlich kann zwischen zwei Arten von Nachrichten unterschieden werden: Den Sessions Messages und den Business Initiated Messages.

Bei den Session Messages kontaktieren die Nutzer:innen die Unternehmen. Danach haben diese die Möglichkeit für 24h zu antworten und weitere Nachrichten zu schicken. Jedes Mal, wenn die Nutzer:innen auf eine Nachricht der Unternehmen antworten, öffnet sich erneut ein 24h Zeitfenster, in welchem die Nutzer:innen angeschrieben werden können.

Nachdem die 24 Stunden abgelaufen sind, können Unternehmen den Kontakt nur über Business Initiated Messages wiederaufnehmen. Diese müssen aus Message Templates bestehen und nach festen Vorgaben erstellt werden. Zudem müssen die Templates von WhatsApp vor der Verwendung freigegeben werden. Antworten Nutzer:innen auf eine solche Business Initiated Message öffnet sich wieder ein 24h Zeitfenster, in dem die Unternehmen frei Nachrichten verschicken können.

Template Messages sind im Gegensatz zu Session Messages kostenpflichtig sind. Die Preise sind von Land zu Land verschieden. Derzeit kostet eine Nachricht in Deutschland etwa 7 Cent. 

Eine Kostenübersicht von Facebook findet ihr hier: Link

Wie auch beim E – Mail Marketing muss für die Business Initiated Messages von den Nutzer:innen ein Opt – in eingeholt werden. Hierbei muss klar kommuniziert werden, dass die Nutzer:innen zustimmen von einem Unternehmen Nachrichten über WhatsApp zu erhalten. Zudem muss der Name des Unternehmens klar genannt sein. Das Opt – in kömnen Sie wie folgt einholen:

• Per SMS 
• Über Ihre Website
• Im WhatsApp Chat Verlauf
• Übers Telefon, indem Sie IVR (Interactive Voice Response) verwenden
• Persönlich oder über ein handschriftlich unterschriebenes Dokument

Mehr Informationen zu den Datenschutzrichtlinien finden Sie hier: Link

Des Weiteren sind werbliche Inhalte bei den Message Templates nicht zulässig. Damit möchte WhatsApp verhindern, dass Kund:innen zugespamt werden.  

Als werblich werden Inhalte eingestuft, wenn unter anderem

• Rabatt Coupons oder Gratisproben angeboten werden
• Upselling betrieben wird
• bestimmte Keywords verwendet werden, die als Marketingsprache kategorisiert werden, auch wenn der Inhalt des Templates ansonsten erlaubt ist.

Folgende Kategorien sind bei Message Templates von WhatsApp zugelassen:

Die vollständigen Richtlinien für Message Templates finden Sie hier: Link

Die WhatsApp Commerce Policy, in der angegeben ist welche Produkte bzw. Dienstleistungen zulässig sind, finden Sie hier: Link

Bei den Session Messages sind werbliche Inhalte jedoch erlaubt.

Wenn der erste Kontakt von den Verbraucher:innen ausgehen muss, wie können dann Unternehmen sie dazu anregen, diese zu kontaktieren?

Eine Möglichkeit ist, die WhatsApp Nummer des Unternehmens auf Kontaktflächen wie Websites, Flyern, Plakaten, Prospekten, Verpackungen etc. zu platzieren. Dafür kann sowohl die Nummer des Unternehmens als auch ein QR Code verwendet werden.

Es ist aber auch möglich, Anzeigen bei Facebook zu platzieren, die die Nutzer:innen dann direkt zu WhatsApp weiterleiten. So erstellen Sie Anzeigen, die zu Ihrem WhatsApp Kanal führen: Link

Der Händler Makro ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre Kund:innen animieren können sie auf WhatsApp zu kontaktieren. Im Rahmen einer Weihnachtskampagne forderte das Unternehmen die Kunden auf per WhatsApp dem Weihnachtsmann das Lieblingsspielzeug mitzuteilen. Unter den Teilnehmenden wurden dann Gutscheine verlost.

Der Einsatz eines Chatbots beim Conversational Marketing über WhatsApp ist aus drei Gründen sinnvoll:

1. Mitarbeiter:innen werden entlastet
2. Die Kund:innenzufriedenheit wird gesteigert
3. Das Potenzial des Conversational Marketings kann optimal ausgenutzt werden

Beim Conversational Marketing wird Marketing innerhalb eines Gespräches betrieben. Damit dieses sich für die Kund:innen natürlich anfühlt, müssen Antworten in Echtzeit versendet werden. Dies ist mit begrenzten menschlichen Ressourcen aber nicht möglich. 

Durch den Einsatz eines intelligenten Chatbots kann hier in Echtzeit Abhilfe geschaffen werden. 80% aller Standardanfragen können mittlerweile sehr gut von Chatbots beantwortet werden. So müssen Mitarbeiter:innen nur die komplexen Anfragen bearbeiten und haben für diese auch mehr Zeit.

Zudem steht Unternehmen beim Marketing über WhatsApp nur ein begrenztes Zeitfenster zur Verfügung, in dem sie frei mit den Nutzer:innen kommunizieren können. Nach 24 Stunden können nur Nachrichten über die Message Templates verschickt werden. Hierfür hat WhatsApp genaue Use Cases festgelegt und lässt auch keine werblichen Inhalte zu.

Wichtig ist: Wenn ein Chatbot eingesetzt wird, muss eine Weitergabe an menschliche Vertreter:innen möglich sein. Dies wird von WhatsApp verpflichtend vorgeschrieben. Die für die Kund:innen angenehmste Lösung ist hierbei die nahtlose Weiterleitung an einen Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin direkt im Chat. Das ist über eine Human Handover Funktion ohne weiteres machbar. 

Was mit einem Chatbot beim Conversational Marketing alles möglich ist, erfahren Sie im zweiten Teil unseres Leitfadens.